Quando gli acquirenti B2B vogliono il digitale e quando non lo vogliono

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Come indicava una ricerca apparsa lo scorso anno su McKinsey Quarterly, una scelta critica è sempre quella di come e dove focalizzare gli investimenti digitali in modo da costituire un mix perfetto tra canali online e faccia a faccia.

Per lungo tempo, e tuttora in certi ambienti, si è ritenuto che i clienti B2B evitassero i canali digitali e di conseguenza molti fornitori sono stati prudenti nel fare investimenti significativi in essi. Si diceva che i prodotti e i servizi acquistati erano troppo complessi per il canale online.

Nuove ricerche hanno messo in crisi questa affermazione e chiariscono che anche che i fornitori B2B non possono più scegliere tra una forza vendita di qualità e grandi risorse e competenze digitali. Per guidare la crescita, hanno bisogno di entrambi. Inoltre, le ricerche suggeriscono che le aziende dovrebbero concepire i loro investimenti digitali come l’elemento collante che tiene insieme una efficace strategia di vendita multicanale.

Alcuni dati

In primis, le risposte dei sondaggi hanno dimostrato che il settore industriale di provenienza non è un fattore discriminante nelle decisioni degli acquirenti di rivolgersi a un canale digitale piuttosto che a uno tradizionale al momento della scelta d’acquisto. Ciò che, piuttosto, determina il canale preferito è se l’acquirente sta effettuando o meno un acquisto per la prima volta.

Come mostra la Figura 1, il 76% degli acquirenti B2B trova utile parlare con un venditore quando sta ricercando un nuovo prodotto o servizio. Questa percentuale scende a circa il 50% per gli acquisti ripetuti di prodotti con specifiche nuove o diverse. E solo il 15% desidera parlare con un venditore quando riacquistano esattamente lo stesso prodotto o servizio, indipendentemente dal fatto che si tratti dell’acquisto di un router o, ad esempio, di prodotti chimici di largo consumo. C’è anche un piccolo gruppo di persone felice di non parlare mai con un rappresentante di vendita.

Figure 1. When buyers  find it helpful to speak with someone.

Figura 1. Quando gli acquirenti ritengono utile parlare con un venditore.

Quando si tratta di effettuare realmente un acquisto, il 46% degli acquirenti dichiara che lo acquisterebbe dal sito Web del fornitore se ci fosse questa opzione e se il servizio fosse efficiente. Questa percentuale va confrontata con il fatto che oggi solo il 10% degli acquisti B2B viene fatto online.

L’importanza attribuita all’efficienza del servizio ci dice che le esperienze che gli acquirenti B2B hanno compiuto, come ciascuno di noi, in veste di consumatori online hanno influenzato e modificato le loro aspettative.

Sia che siano online o offline, gli acquirenti B2B vogliono una risposta immediata. Vogliono facilità d’uso, ovvero la possibilità di trovare le informazioni di cui hanno bisogno senza sforzo. E vogliono che le informazioni siano accurate e altamente pertinenti alle loro particolari esigenze.

Da sottolineare è anche la frequenza con la quale gli acquirenti sono insoddisfatti dell’attuale livello di servizio digitale e offline dei fornitori: circa il 46% degli intervistati dichiara che è difficile confrontare i prodotti online in modo accurato, che sono frustrati dal fatto che non possono completare facilmente un ordine ripetuto. E si lamentano del tempo di risposta quando cercano aiuto.

I lunghi tempi di risposta sono di gran lunga la maggior frustrazione per gli acquirenti, anche maggiore dei problemi di prezzo (Figura 2). Circa il 30% degli acquirenti di tecnologie industriali, ad esempio, dichiara di aver preferito l’acquisto dai distributori perché i rappresentanti di vendita dei produttori hanno impiegato troppo tempo per tornare da loro. Questo non significa che tutti i distributori superino i fornitori, ma dimostra che una risposta lenta mette a rischio la vendita.

Figura 2.  Le maggiori critiche degli acquirenti

Figura 2. Le maggiori critiche degli acquirenti

Dopo la vendita, i quattro punti critici più comunemente identificati che inducono un acquirente a considerare un fornitore alternativo si riferiscono tutti alla mancanza di reattività dei fornitori a richieste di assistenza o supporto. (Figura 3).

Figura 3. Quando, dopo l'acquisto, gli acquirenti potrebbero ricercare un diverso fornitore

Figura 3. Quando, dopo l’acquisto, gli acquirenti potrebbero ricercare un diverso fornitore

Conclusioni

I risultati suggeriscono la necessità di due diversi set di investimenti digitali.

Investimenti orientati al cliente

Questo set è rivolto a quelli che sono a proprio agio o addirittura preferiscono il canale online, mantenendoli soddisfatti e fedeli, velocizzando la vendita e incoraggiandoli a spendere di più.

Ad esempio, i motori di confronto contribuiranno a garantire che gli acquirenti considerino i prodotti e i servizi dei fornitori nelle loro ricerche iniziali e diano loro un facile accesso alle informazioni. Il supporto click-to-chat sui siti web aziendali offrirà agli acquirenti l’assistenza che si aspettano. E i promemoria automatici via email favoriranno gli acquisti ripetuti. Infatti, la metà di tutti gli acquirenti B2B dell’indagine McKinsey dichiara di far conto sui fornitori per ricordare loro quando è il momento di riordinare, ma molti venditori deludono questa aspettativa.

Alcune aziende offrono la vendita diretta online, talvolta con un motore automatizzato “next-product-to-buy” basato sui dati delle transazioni del cliente. La vendita diretta non è un’opzione per tutti, ma anche i fornitori che vendono indirettamente faranno bene a collaborare con i partner di distribuzione per facilitare gli acquisti online se la crescita è il loro obiettivo.

Qualunque siano le funzionalità che si intendono offrire, esse dovranno soddisfare le aspettative di velocità “imparate” dal mondo B2C. “Non ha senso avere una funzione di web chat se devo aspettare 15 minuti in coda per poter parlare”, ci ha detto un acquirente. “O mi fanno parlare adesso, o esco dalla chat e vado altrove.”

Investimenti per la forza di vendita

La stragrande maggioranza degli acquirenti dichiara di preferire ancora l’attenzione e l’esperienza di un venditore quando prende decisioni su acquisti per la prima volta. Gli investimenti digitali aiuteranno indirettamente la forza vendita a soddisfare tali esigenze, liberandole dall’incombenza di occuparsi di richieste di routine (quando i clienti non vogliono comunque più parlare con loro).

Invece, essi potranno dedicare più tempo ad aiutare i clienti che hanno esigenze di acquisto più complesse, nonché a ricercare nuovi clienti.

Tuttavia, vi è anche una seconda serie di investimenti digitali che potrebbero aiutare direttamente la forza vendita. Strumenti di CRM relativamente semplici possono tenere traccia delle precedenti domande dei clienti e aiutare ad anticiparne le esigenze.

Le dimostrazioni di prodotti virtuali su un browser o tablet (quando si visita un acquirente) possono contribuire alla vendita. I motori di segmentazione dei clienti e di selezione della value proposition possono aiutare i rappresentanti di vendita a creare offerte personalizzate costituenti un valore aggiunto per il cliente. E come nel mondo online, strumenti avanzati di analytics possono suggerire consigli di acquisto. Possono persino fornire ai rappresentanti di vendita informazioni in tempo reale per fare offerte di prezzo, basandosi su un’analisi delle offerte concluse da altri venditori nella stessa azienda.

Ma questo è probabilmente solo l’inizio. Le strategie digitali dei fornitori dovranno cambiare in linea con l’evoluzione delle preferenze dei clienti. Ma la scelta di investire nel mondo digitale tenendo conto delle attuali preferenze e aspettative dei clienti, ha un senso compiuto ed è imprescindibile per gli obiettivi di crescita.

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